By Dirk Kall
ISBN-10: 3409136959
ISBN-13: 9783409136952
ISBN-10: 3663118355
ISBN-13: 9783663118350
Empirische Studien zum Entscheidungsverhalten von Unternehmen bei der Festle gung des für ein Geschäftsjahr einzusetzenden Werbeetats sowie dessen Allokation auf Werbeaktivitäten zeigen, daß die Werbeplanung in der unternehmerischen (Han dels-)Praxis zu einem Großteil nur unzureichend methodisch gestützt erfolgt und oft durch instinct geprägt ist. Als Entscheidungsgrundlage werden immer noch einfache heuristische Regeln genutzt, welche von seiten der wissenschaftlichen Forschung als logisch inkonsistent kritisiert werden. Dem ist jedoch entgegenzuhalten, daß die in der Theorie entwickelten Entscheidungshilfen ebenso nicht in der Lage sind, eine unter Beachtung praktischer Rahmenbedingungen zufriedenstellende Werbeplanung zu unterstützen. Insgesamt ergibt sich eine Lücke zwischen den in der Werbetheorie hergeleiteten Budgetierungsmethoden und dem realen Entscheidungsverhalten wer bungtreibender Unternehmen. Daran anknüpfend hat sich der Verfasser der vorliegenden Arbeit zum Ziel gesetzt, einen Beitrag zur Aufhebung diese Problemlösungsdefizits zu leisten. Dazu ist es notwendig, ein approach von Entscheidungshilfen zu entwickeln, welches sowohl wissenschaftlichen Anforderungen an eine Entscheidungsunterstützung gerecht wird, als auch die Rahmenbedingungen der werblichen Praxis ausreichend berücksichtigt.
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Schweiger (1980), S. ) (1992), S. 71ft. sowie Schmalen (1992), S. 125ff. Vgl. Gilson (1980), S. 401 - 462, HuthIPflaum (1980), S. , Koppelmann (1981), S. , Aaker/Batra/Myers (1992), S. , Tolle (1992), S. , Kroeber-Riel (1993), S. 118ft. sowie Meyer-Hentschel (1993). Unter der Modalität versteht man die Art der Verschlüsselung der Werbebotschaft in einem Werbemittel durch Text, Bild oder Ton. Vgl. Flögel (1979), S. , Ray (1982). S. 470ft. sowie Erichson/Maretzki (1993). S. 521ft. ' Die im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit stehende zielorientierte Werbeetat- und Werbemix-Entscheidung umfaßt einen wesentlichen Bestandteil des vorgestellten Systems werblicher Entscheidungen.
Konsumentenbezogene, Vgl. Zentes (1982), S. , Hermanns (1985), S. 194, Rogge (1993), S. , Simon/Möhrle (1993), S. 3061. Vgl. Burdich/Kaplitza (1987), S. 71. Vgl. Burdich/Kaplitza (1987), S. 8. Vgl. Farris (1977), S. , Farris/Buzzell (1979), S. , Koppelmann (1981), S. , Ray (1982), S. , Reim (1986), S. , Kotler (1992), S. , Rogge (1993), S. 1281. 35 - strategische sowie - kosten bezogene Einflußgrößen. Auch hier werden einzelnen Ausprägungen der Einflußgrößen jeweils tendenziell steigernde oder reduzierende Auswirkungen auf die notwendige Werbeetathöhe zugeschrieben.
270. Vgl. Bruhn (1995), S. 12111. Ähnliche Analysekategorien mit entsprechenden Beispielen linden sich bei Meffert (1979), S. , Ray (1982), S. , Roth (1982), S. , Aaker/Batra/Myers (1992), S. , Sander (1993), S. , Hofsäss/Krupp/Maksymiw-Wolf (1994), S. 6211. Vgl. SchweigerlSchrattenecker (1992), S. 43. ' Nach diesem grundlegenden Analyseschritt ist im weiteren Verlauf des Werbeplanungsprozesses die Höhe des zur Verfügung stehenden Gesamtwerbeetats zu bestimmen, der als der Geldbetrag zu verstehen ist, der im betrachteten Zeitraum für den Einsatz sämtlicher geplanten Werbeaktivitäten zur Verfügung steht.
Werbeetat- und Werbemix-Planung im Handel by Dirk Kall
by Mark
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